La interpretación de las marcas

Abstract

Actualmente las marcas buscan posicionarse en la mente de los consumidores a través de diferentes estrategias, una de ellas es el uso de arquetipos para dotar a de una personalidad con significados diferenciadores y memorables a las marcas.

Palabras clave: arquetipos, inconsciente colectivo, marcas

G. Jung propuso que había tres niveles de la psique humana: 1) el consciente personal, 2) el inconsciente personal, y 3) el inconsciente colectivo. El consciente personal consiste en algo que esté ocupando nuestra conciencia en un momento determinado. Todo lo que llega a la conciencia personal pasa primero por el inconsciente personal, las percepciones sensoriales individuales se procesan primero en algún lugar de nuestro interior, que es el inconsciente y después pasan al consciente.

Sin embargo, para Jung existía un sistema psíquico de naturaleza colectiva universal, que es idéntico en todos los individuos, el cual no se desarrolla de manera individual sino que se hereda, son formas preexistentes a las que llamó arquetipos. Los arquetipos son principios universales –y eternos- que residen en la psique humana

Ahora bien la pregunta es ¿Qué relevancia tiene hoy en día la teoría de los arquetipos de Jung, sobre todo en un mundo hiper-racionalista e hiper-tecnologizado? Bueno, la respuesta es que tiene mucha validez y vigencia, sobre todo cuando hablamos de cómo las marcas se relacionan –o se quieren relacionar- con las personas en su vida cotidiana.

Actualmente lo que podríamos llamar la economía de las marcas, es decir, su producción, distribución y consumo se encuentra cada vez más orientada hacia la colonización sentimental e inconsciente de los individuos, en otras palabras, quieren posicionarse mediante estrategias que le hagan sentir a las personas que son parte de algo, ya sea de una experiencia exclusiva o una experiencia arriesgada o que son parte de un pequeño segmento de afortunados consumidores, y la lista podría ser muy larga.

De hecho muchas marcas lo han logrado, pero lo anterior no sería posible si no existiera esa caja de resonancia que es el inconsciente colectivo universal, en donde operan los arquetipos, y en donde las marcas pueden tener eco y resonar a través del manejo de símbolos y emociones que sintetizan los arquetipos.

Se podría pensar que es un recurso para marcas tradicionales o para marcas que no tienen nada que ver con la tecnología, pero nos sorprendería ver que algunas de las marcas más representativas de la actualidad tecnológica digital tienen un vínculo emocional/inconsciente muy poderoso con sus usuarios.

Google conecta con el arquetipo de la exploración, con la necesidad innata de los seres humanos de buscar lo nuevo y de llegar a donde otros no han llegado, el poder y significado de la exploración se deriva de experimentar y descubrir el mundo y de nuestra subsecuente habilidad de alinear esa realidad con necesidades internas.

Facebook opera arquetípicamente con una de las necesidades más profundas de nuestra psique que es la pertenencia social. Desde tiempos ancestrales el deseo de conectar, interactuar y de pertenecer con otros ha sido una necesidad primaria en los seres humanos. El significado se encuentra en el valor de lo colectivo, en otras palabras, en ser parte de una tribu.

Si bien el uso de arquetipos es una fórmula ya probada, está muy lejos de ser un terreno totalmente explorado y agotado. Tener un arquetipo claro es un camino abierto a la innovación y la creatividad para comunicar nuestros valores a nuestros clientes, no todas las marcas nacen con un arquetipo claro, muchas veces se descubre en el camino pero requiere un trabajo interno y de equipo para aclarar los valores de la marca.

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